近年来，互联网上兴起了一个热词——“县城婆罗门”，它巧妙地揭示了小城市消费力的崛起与不可忽视的潜力。这并非孤立现象，回溯往昔，我们不难发现“下沉市场”这一概念早已悄然进入公众视野，成为各界关注的焦点。商业地产界的敏锐洞察者更是早已预见到了这片广阔市场的诱人前景，纷纷将目光投向这块被视为“更大蛋糕”的宝地。
随着城市商业环境的持续演进，高线城市的商业竞争日益白热化，原有的“商业蛋糕”被不断细分与争夺。面对这一现状，企业不仅要紧跟消费潮流的脉搏进行创新与变革，更需探索如何拓宽边界，实现“蛋糕”的增量增长。在此过程中，将目光从高度竞争的高线城市移开，转向尚待深度开发的三四线城市下沉市场，成为了众多商家寻求突破的新路径。这些地区，以其庞大的消费群体和未被充分挖掘的消费潜力，正逐渐展现出作为商业新蓝海的诱人魅力。
#1 乘着“城市化”的东风 小城消费力早已不容小觑
在最新的城市分级格局中，中国城市体系展现出鲜明的层级特征，一线及新一线城市数量有限，而三至五线城市则构成了庞大的基底，承载着超过十亿的人口，展现出巨大的市场潜力。特别是三、四线城市，它们不仅拥有较完善的城市设施和合理的产业结构，居民的生活品质与消费能力也持续攀升，为市场的深度挖掘与拓展预留了无限可能。
随着城乡一体化进程的加速和区域协调发展战略的深入实施，全国城镇化率稳步提升，居民收入实现了稳健增长，为下沉市场的繁荣奠定了坚实的经济基础。这一趋势不仅增强了消费者的购买力，更为下沉市场的蓬勃发展提供了强劲动力。
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与此同时，社交媒体的普及和电商物流网络的日益完善，正逐步消除地域间的信息壁垒，改变着人们的消费观念和习惯。品牌借助互联网的力量，精准触达并深刻影响下沉市场的消费者，而人口的流动与年轻群体的回归，则进一步激发了这一市场的消费活力，促使三四线城市的消费格局悄然生变。
从消费数据来看，三至六线城市已展现出超越一二线城市的强劲增长势头。以汽车消费为例，下沉市场的购车需求持续增长，乘用车销量复合增长率远超高线城市。而电商平台如拼多多的成功，也充分证明了中低收入群体和下沉市场的巨大消费潜力，其营收的快速增长便是最好的证明。
此外，旅游市场的繁荣同样不容忽视。随着旅游消费向中小城市扩散，二三线城市的餐饮、住宿、购物、娱乐等行业迎来了新的发展机遇。飞猪等平台的数据显示，下沉市场用户的旅游消费类目正在不断丰富，显示出这一市场对于多元化、高品质旅游体验的强烈追求。
综上所述，下沉市场正逐步成为中国经济发展的新引擎，其庞大的市场规模、不断提升的消费能力和多样化的消费需求，为各类企业提供了广阔的发展空间和市场机遇。
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展望未来，预计到2025年，中国中产阶级群体将显著扩张至约6亿人，这一增长趋势中，三四线城市的中产阶层将扮演尤为关键的角色，成为增速最为迅猛的部分。
摩根士丹利中国的首席经济学家邢自强先生强调，“小镇青年”群体即将崛起为消费市场的新兴核心力量。他预测，至2030年，三四线城市的居民消费总额将飙升至惊人的45万亿元人民币，预示着这些地区将成为驱动中国消费增长的重要引擎。这一趋势不仅反映了经济结构的深刻变化，也预示着市场需求的多元化与升级，为企业布局下沉市场、把握新兴消费机遇提供了广阔的舞台。
#2 “小镇青年”和“小镇家庭” 成为下沉市场的消费主力
“小镇青年”指的是那些出生于20世纪80、90年代，成长于三四线城市、县城及农村地区，拥有大学及以上学历，并从事着稳定职业的青年群体。他们正逐步成为消费市场的一股不可忽视的力量。
据ComScore数据揭示，我国25至34岁的消费群体占据了总人口的显著比例，高出全球平均水平近5个百分点，其中不乏众多“小镇青年”。这群人不仅消费意愿强烈，消费性支出占比高达37%，而且相较于高压力的一二线城市工作族，他们享有更多可支配时间与收入，更倾向于追求个性化、高品质及多样化的消费体验。
从实际案例中可见，如贵州毕节文峰步行街、广西北海侨港风情街及泸州万象汇等地，均因迎合了小镇青年的消费偏好而蓬勃发展，网红店铺与多元业态层出不穷，展现了这一群体对新鲜、独特消费体验的渴望。
图片顺序依次为3个项目案例，图1来源小红书@髏鏚繩爨纖，图2、3来源网络
另一方面，“小镇家庭”则是指生活在上述地区，成员紧密相聚且育有子女的家庭单位。尽管生活成本相对较低，但他们的消费重心依然围绕家庭刚需展开，特别是在二孩家庭比例较高的三四线城市，养娃支出占据了家庭消费的重要份额，远超三分之一。这与一二线城市盛行的“单身经济”及“个人消费”形成鲜明对比，凸显了“家庭消费”在这些地区的核心地位。
因此，三四线城市的商业布局正积极调整策略，大量引入母婴、儿童教育等品牌，旨在通过满足家庭消费刚需并提升消费体验，吸引并维系稳定的家庭客群。对于小镇青年而言，商业消费不仅是物质满足，更是城市生活品质的象征；而对于小镇家庭，商业体则成为了满足日常所需与追求更高品质生活的关键场所。由此可见，三四线城市商业的持续优化与升级，对于促进当地消费活力、提升居民生活质量具有重要意义。
#3 把握时代浪潮 完成下沉市场的消费升级
早在2017年，王健林高瞻远瞩地启动了万达商业的轻资产转型战略，旨在加速万达广场的全国扩张步伐，目标直指千店规模，力求覆盖超过80%的地级市及30%以上的县级市，展现了对下沉市场潜力的深刻洞察。
至2022年底，这一战略已见显著成效，万达广场在全国31个省级行政区的224座城市成功落地473座，其布局重心显著偏向三四线城市，引领了商业地产的下沉趋势。与此同时，新城控股等业界巨头亦紧随其后，其运营的及在建的100余座吾悦广场中，六成亦扎根于三四线市场，进一步印证了下沉市场的广阔前景与吸引力。
尽管先行者已在下沉市场占据一席之地，但他们的成功不仅为后来者树立了典范，更揭示了该市场尚待充分挖掘的巨大潜力。随着商业体数量的不断增加，早期项目的升级需求日益迫切，为新兴力量提供了宝贵的入场契机。
当前，下沉市场的商业环境正面临挑战：设计运营乏善可陈、品牌招商乏力、同质化现象严重，这些问题日益凸显，难以满足消费者日益增长的品质化、多元化需求。
因此，把握城市化进程与商业升级的契机，紧跟消费者意识觉醒与品牌认知提升的步伐，对下沉市场进行一场深刻的消费升级，已势在必行。这不仅意味着要提供更优质、更富创意的消费空间，更是要精准捕捉市场需求，为消费者带来前所未有的消费体验，从而在这片蓝海市场中抢占先机，实现商业价值的最大化。
小城商业差异化发展，因地制宜打造特色商场
下沉市场商业同质化困境亟待破解，盲目复制大城市的商业模式并不可行。三四线城市虽消费总量可观，但消费密度与品类偏好与大城市存在显著差异，刚需消费仍为主导。
因此，深入的市场调研成为商业入驻前的关键，通过大数据分析精准捕捉潜在消费需求，而非仅凭经验行事。需根据区域特性、交通状况、消费者画像及竞品分布，定制化打造差异化商业形态。
例如，泸州万象汇的成功在于其精准定位青年消费群体，围绕大学城构建特色商圈，从设计到品牌均贴合年轻人喜好；而水井沟商圈则另辟蹊径，融合百货商超与文旅元素，打造独特商业街区。
泸州万象汇商圈
泸州水井沟商圈
这启示我们，商业体的成功在于深入理解并融入当地环境，超越传统的“盒子+Mall”模式，聚焦于精准定位与客群分析，实现“一方水土养一方商业”的可持续发展。
强化人场互动，精细运营激发消费活力
服务“人”与“场”是商业运营的基石，它肩负着增强消费者与消费场景之间纽带的重任。这一过程始于招商与选品，致力于筛选并引入那些契合消费者期待、服务优质的品牌，同时在商场布局上，如休息区设计、购物餐饮业态配比、品牌店铺分布等方面，均体现人性化考量。
为深化顾客关系，商业运营需畅通广告传播路径，利用品牌社群与商业体社群的力量，增强顾客粘性。同时，密切关注商户需求，共同营造积极向上的合作生态。
昆山万象汇作为县级城市商业运营的标杆，凭借其独特的策略——首店引入、活动造势、特色空间及高标准管理，成功应对了资源有限、招商难度大及市场竞争激烈的挑战。在短短一年内，便实现了客流量、会员数及社交媒体粉丝的显著增长，迅速占据市场高地。
通过精心策划的系列主题活动，如“520全城心动”、“甜品节”、“暑期穿越侏罗纪”及“七夕紫色沙滩”等，昆山万象汇不仅把握了城市热点，更在消费者心中刻下了深刻印象，持续扩大品牌影响力。
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精细化运营的核心在于强化商户、商场与消费者之间的紧密联系，确保每位顾客在消费场域内都能获得超出期待的体验，从而满足并激发其潜在的消费需求。
重塑产品设计思路：以'时间沉浸'为核心竞争力
针对三四线城市居民工作时长较短的特点，产品设计需区别于高线城市，转向注重“时间享受”而非单纯“时间节约”。这意味着在商业设计中，应融入更多“沉浸式体验场景”，比如拓展餐饮、阅读、亲子娱乐及观光等多元化消费空间，以丰富顾客的选择并延长其停留时间。
下沉市场的消费者偏好参与感强、新颖有趣的活动，因此，在商场策划与运营中融入创意元素、节日庆典、促销互动等，能有效吸引并留住顾客。通过增强活动的趣味性、新鲜感和参与性，不仅能够让顾客在享受中消磨时光，还能加深他们对商场的信赖与喜爱。
简而言之，让商业空间超越传统购物功能，成为集娱乐、休闲、社交于一体的“好玩”之地，是下沉市场商业成功的关键策略。
#4 结语
随着一二线城市商业领域的竞争趋于白热化，资源与政策的天平逐渐倾斜向三四线城市，这成为众多商业及品牌企业布局下沉市场的战略考量。然而，下沉市场虽看似机遇遍地，实则暗流涌动，挑战与机遇并存。
近年来，下沉市场迎来了众多参与者，但并非所有入局者都能笑到最后。有的品牌在激烈竞争中黯然离场，有的则带着大城市的辉煌光环而来，最终却淹没在本土品牌的海洋中。对于品牌招商而言，下沉市场的商场并未普遍采取降维策略，而跟随商场进入的新消费品牌，在开业初期的热潮过后，往往面临与本土品牌的长期竞争及消费者兴趣减退的双重压力，导致经营困难甚至撤店，品牌形象亦受损。
当前市场环境下，竞争日益激烈，市场份额愈发珍贵。无论是高端、中端还是低端玩家，都在寻求突破自我，向外拓展以寻求新的增长点。因此，尽管下沉市场竞争激烈且风险重重，它依然是商业地产轻资产化及REITs时代的新希望所在。尽管这片市场已不再是轻易可得的“金矿”，但其持续吸引新入局者的魅力依旧不减。
转自|和桥机构
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